Un estudio de la Gazzetta dello Sport revela que las camisetas de los equipos de la primera división italiana tienen un valor total de 91 millones de euros. O al menos, ese es el valor para permitir que un patrocinador sea expuesto en la parte frontal. Una cifra que no incluye a los seis equipos sin publicidad en la parte principal de su equipación: Fiorentina, Genoa, Sampdoria, Palermo, Lazio y Roma mantienen por el momento su camiseta limpia.
En esta clasificación de ingresos destaca la empresa MAPEI, cuyo propietario Giorgio Squinzi es también dueño del Sassuolo y paga 22 millones euros por tener un lugar destacado en la remera en el club ‘neroverdi’. Un poco por detrás aparecen los dos equipos italianos que más 'Scudetto' tienen en su palmarés: Juventus – la marca Fiat – Jeep ha pasado de 13 a 17 millones de euros con el nuevo contrato – y Milan – Emirates ha renovado el contrato también hasta 17 millones después de los 12 que pagaba el año pasado. En tercera posición aparece el Inter que acaba contrato con Pirelli el próximo junio y que todavía no se sabe si serán renovados o incrementados los 12 millones de euros de base con los que cuenta esta temporada. Por detrás aparece el Napoli juntando casi 10 millones de euros gracias a la marca de agua Lete y la de pasta Garofalo.
Hay que tener en cuenta que estas cifras son sólo el precio de base para muchos equipos. En el caso de la Juventus, por ejemplo, percibe un millón más por participar en Champions League, recibiría otro en caso de llegar a cuartos de la máxima competición europea y otro a mayores si consiguieran el cuarto ‘Scudetto’ consecutivo. Mismo caso para el Milan que deberá volver a la parte noble de la tabla para percibir diversos extras.
Estas cifras muestran un ligero crecimiento tras varias temporadas de crisis en el fútbol italiano, el año pasado se percibieron 82 millones de euros provenientes de la publicidad en las camisetas, lo que supone un crecimiento de 9 millones de euros. Pero si se analiza con detalle, el factor diferencial ha llegado gracias a los nuevos contratos de Juventus y Milan y no gracias a la ‘clase media’ de la Serie A que ha firmado contratos más bajos. Quitando al Sassuolo, dónde Squinzi no escatima en gastos para llevar la marca MAPEI por Italia, el resto de equipos sufre para conseguir una esponsorización decente. De hecho, ningún otro gran campeonato cuenta con el segundo y tercero de la clasificación sin publicidad en su camiseta.
Paradójicamente los clubes más pequeños y con menos seguidores si encuentran patrocinadores locales. Casos cómo Empoli o Verona se mueven con mayor inteligencia que equipos de ciudades más grandes y consiguen contratos con unas cifras muy respetables. Es el caso del Atalanta de Bergamo, que lidera el grupo de los modestos con 2.5 millones de euros procedentes de Suissegas y EC Elettrocanali.
En muchos casos, mantener la camiseta ‘limpia’ es una política del club pero otras entidades prefieren invertir en campañas más interactivas en las redes sociales o internet. En esa misma dinámica se explica cómo el coste de las vallas publicitarias ha caído exponencialmente en los últimos años. El nuevo mercado es el digital y muchos clubes se vuelcan en ese aspecto. Tras unos años el impacto exterior vuelve a crecer en Italia aunque cómo siempre sólo los más grandes son los más favorecidos.